COMMENT IDENTIFIER LA SATISFACTION CLIENT

 

Comment identifier la satisfaction client ?

Un client satisfait est un client fidèle implique profit pour l’entreprise, ce vieil adage résume à lui seul les raisons pour lesquelles toute entreprise qui souhaite se développer cherche sur le long terme à s'assurer la satisfaction de ses clients et leur fidélité.

 Des études en la matière ont montré que seulement 20 à 30 % des clients « insatisfaits » font en général l'effort d'une réclamation auprès du fournisseur du produit ou du service dont ils ont été mécontents. Leurs réclamations, dans une entreprise normalement gérée, sont alors prises en charge et donnent lieu à corrections qui permettent dans la majorité des cas de transformer au final un client "insatisfait" en client satisfait, voire très satisfait.

 Mais dans le même temps, une grande partie des clients "insatisfaits" ne s'expriment pas et à l'occasion d'une nouvelle commande, d'un nouvel appel d'offre, d'une négociation commerciale renouvelée … vont voir ailleurs et généralement le font savoir dans leur entourage (un client mécontent fait part de son mécontentement à un nombre toujours plus élevé d'interlocuteurs que ne le fait dans le même temps un client satisfait qui fait savoir autour de lui qu'il est content d'un produit ou d'une entreprise).

Il est donc important de souligner que Le danger réside dans une insatisfaction non détectée, non perçue ou non reconnue par l’entreprise, qui grandit progressivement. Lorsque survient le « clash », l'insatisfaction accumulée étant trop forte, le client part. En effet, des études montrent qu'un client insatisfait en parle en moyenne à 10 personnes alors qu'un client satisfait n'en parle qu'à 4 environ.

Dans ces conditions, suivre, comme le font beaucoup d'entreprises, le taux de réclamations est incontestablement fort utile mais objectivement insuffisant puisqu'il ne montre que "la partie immergée de l'iceberg".

 
Les rédacteurs de la norme ISO 9001 ne se sont d'ailleurs pas trompés sur l'importance que l'on doit accorder au suivi de la satisfaction clients si l'on s'engage dans une vraie démarche de management de la qualité : dans sa version 2000, la norme spécifie ainsi que, outre l'assurance de la qualité, le contrôle de la satisfaction du client devra désormais être prise en compte : «L'organisme doit surveiller les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences par l'organisme, comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité. Les méthodes permettant d'obtenir et d'utiliser ces informations doivent être déterminées »

 
Dans les faits, la norme n'exige pas directement la réalisation d'enquêtes de satisfaction mais elle prescrit que l'entreprise doit surveiller les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences, ce qui revient à conclure que la seule gestion des réclamations clients est jugée comme insuffisante et conduit la plupart des responsables qualité ou marketing à estimer que la mesure de la satisfaction clients est désormais indispensable.

Dès lors, il est important d'adopter une démarche pro-active à travers la relation client et d'aller chercher les points d'insatisfaction. Cette pro-activité passe par un contact régulier avec son client, avec une veille permanente sur son métier, ses réglementations, ses enjeux et ses problématiques de manière à pouvoir, le cas échéant, identifier en amont des opportunités ou des menaces dans la réalisation du produit ou du service.

Comment mesurer la satisfaction client ?

Il n’existe pas de méthode de mesure universelle : chaque entreprise doit définir l’approche qui lui convient en fonction de son activité, de sa relation avec   les   clients   et   des   objectifs   recherchés.   La norme  FD X 50-172  «management de la qualité Enquête de satisfaction des clients» peut cependant servir de guide. L’ évaluation globale de la satisfaction peut être la combinaison d’une mesure directe et d’une mesure indirecte au travers d’indicateurs déjà présents dans l’entreprise, par exemple : nombre de retours clients, montant d’avoirs, évolution du chiffre d’affaire total et par client, nombre de clients nouveaux ou perdus… L’interprétation de ces indicateurs est cependant délicate car leur évolution peut être liée à d’autres facteurs que la satisfaction des clients. Certains donneurs d’ordres disposent de systèmes d’évaluation de leurs fournisseurs et communiquent parfois les résultats aux entreprises concernées. Les critères d’évaluation sont spécifiques à chaque client et peuvent être difficiles à comparer. Dans le cas de la mesure directe, l’entreprise sollicite volontairement l’avis du client qui a ainsi la possibilité d’exprimer son appréciation. Au-delà de la connaissance du niveau de satisfaction et son évolution, les objectifs d’une telle mesure directe peuvent être multiples :

-      Hiérarchiser les attentes actuelles des clients pour dégager des axes d’actions d’amélioration prioritaires,

-      Communiquer vers les clients. En effet, toute mesure directe permet de faire savoir aux clients que leur avis est pris en considération par l’entreprise qui les sollicite et qui en conséquence est engagé dans une démarche qualité. Il faut dans ce cas veiller à la cohérence des supports avec les outils de communication de l’entreprise,

-      Connaître l’image de l’entreprise,

-      Identifier des attentes nouvelles ou des projets des clients,

-      Connaître son positionnement par rapport à la concurrence.

 
La mesure de satisfaction mobilise le temps et l’attention du client et il est en général délicat de cibler tous les objectifs en même temps au risque d’alourdir la démarche et de brouiller la communication.

 

Pour ce faire, la mise en place d’indicateurs et tableaux de bord pertinents par rapport aux objectifs s’avère obligatoire.

Mais quels sont les indicateurs qui permettent d'évaluer cette satisfaction ?. Par définition, la satisfaction est une donnée subjective, néanmoins, il existe des critères qui donnent une indication : le développement du chiffre d'affaires avec un même client c'est-à-dire le chaînage d'une année sur l'autre, la fidélité des clients, le profit, la marge, D'autres indicateurs tels que la rapidité de règlement des factures ou le nombre de plaintes, sont parfois pris en compte.

Pour mesurer la satisfaction des clients, les entreprises doivent mettre en place de véritables organisations orientées clients. Les méthodes de mesure de la satisfaction sont d'ordre quantitatif ou qualitatif.

Définition ET TYPES d'IndicateurS

 Dans le cadre d'une démarche qualité, (ou même sans le recours à un projet de ce type !) il est important de connaître l'état, le statut d'un fait, d'un événement pour ensuite le comparer à une valeur cible qui caractérise un objectif. 

Pour naturellement savoir où on en est à un instant T il importe en effet de définir et mettre en place des indicateurs appelés ici « indicateurs qualité » qui assurent une lisibilité continue du système, de l'entreprise dans ses actes et dans ses phases d'amélioration.

Certains disent que le meilleur indicateur qualité c'est le...silence. Nous savons que nous sommes performants lorsque le client ne parle pas, ne se plaint pas, ne nous alerte pas sur le service qu'on assure ou un produit qu'on lui fabrique. Le silence peut être une manière d'écoute, et en effet un indicateur, seulement pour peut-être garantir ce silence faut-il en amont l'entourer de précautions qu'on ausculte qui nous disent qu'on est effectivement sur la bonne voie.

La "bonne voie", c'est les objectifs que la Direction, l'encadrement assignent à l'entreprise en fonction de la Politique Qualité édictée par la Direction. C'est donc l'assurance que le client est durablement satisfait et que l'amélioration est continue.

La dite « Politique qualité »  doit se décliner au travers des objectifs qui eux mêmes servent de référence dans la construction des indicateurs.

Un indicateur est donc un événement, un fait observable, mesurable et déterminé par un calcul qui identifie de façon qualitative ou quantitative une amélioration ou dégradation du comportement du procédé, processus soumis à examen.

A ce titre, l'indicateur qualité réside en une information choisie, associée à un phénomène, destinée à en observer les évolutions au regard d'objectifs qualité comme l'exprime la Norme NF X50 -171 intitulée " Qualité et management des indicateurs et tableaux de bord qualité ".

 
Il peut exister deux types d'indicateurs :

Indicateurs de résultat

 

Indicateur de processus

Se réfère à la qualité du produit et prestation, ce type d'indicateur indique une valeur à un moment donné et reflète la réalité. Généralement sa lecture se fait dans la durée, La propension à l'efficacité ou non résulte en effet du cumul de ces données dans le temps.

une mesure qui donne l'effet immédiat des activités de l'entreprise sur la population cible par rapport aux objectifs du programme.

 

une mesure qui donne l'ensemble des activités à mettre en œuvre 

pour atteindre un objectif déterminé, sur une période déterminée. 

Indique le respect des processus existant : ex délais

Il est évident que les informations contenues dans les indicateurs de processus peuvent faciliter l'interprétation des indicateurs de résultats. Ce lien n'est pas à négliger.

 

3 niveaux d'indicateurs peuvent ainsi exister :

Niveau 1

Indicateurs liés à la satisfaction client : indice de satisfaction mesuré par enquête et indice d'insatisfaction mesuré par les relevés concernant le nombre de réclamations client. => qualité visée

Niveau 2

Indicateurs liés aux résultats => qualité perçue

 

Niveau 3

 Indicateurs liés aux processus => qualité interne

 

 

Principales caractéristiques d'un indicateur

Un indicateur doit être :

Pertinent :

L'indicateur doit être exactement approprié au phénomène à observer et apporter une valeur ajoutée pour la détermination de l'efficacité ou non du système de management de la qualité.

précis

c'est une donnée quantitative, qualifié qui doit fournir des informations univoques. Il se caractérise au moyen de taux, ratio, indice pondéré de plusieurs mesures, comptage, barème, qui doit être fidèle et sans distorsion.

reproductible

la donnée doit revêtir un caractère stable pour être reproductible

fiable

dans sa définition, sa collecte et son exploitation

communiqué

Pourquoi cet indicateur dans quels buts ? pour en faire quoi dans quels délais ? et avec qui ?

rapide à collecter et traiter

ex : tableaux, diagrammes sectoriels, cible, histogrammes, signaux. La mise en place d'indicateurs ne doit pas grever l'activité.  

synthétique :

Facile à établir et pratique à utiliser. En qualité d'instrument de pilotage, l'indicateur est également un " outil de dialogue entre les utilisateurs ayant des cultures et des préoccupations différentes " précise la norme.

 

Ils peuvent également être dits "SMART" :

  • Simples,
  • Mesurables
  • Acceptés,
  • Réalistes
  • Temporels

La norme X50-171 recommande de limiter de 5 à 10 le nombre d'indicateurs par niveau de pilotage. Elle recommande également de classer les indicateurs par niveau de priorité (au regard notamment des objectifs assignés) devant servir à prendre les décisions adéquates envers ce qui est mis sous surveillance.

Toute définition est consécutive à une réflexion commune devant déterminer :

  • - son libellé
  • - son objectif
  • - sa variable
  • - son mode de calcul
  • - son unité de mesure
  • - ses seuils limites inférieurs supérieurs
  • - sa périodicité d'application
  • - sa représentation

Exemple

 

Intitulé des indicateurs

Pour mesurer quoi ?

variable

Mode de calcul

Seuils limites Sup/Inf

Mode de collecte Représentation

Satisfaction client

Satisfaction du client/produit ou prestation de service

Appréciation

 

Indice de satisfaction selon une échelle de mesure de 1 à 5

Appréciation  

>95%

<95%

Grille d’entretien Sondage

Enquête

Grille d’évaluation

Courbe d’indice

 

 Dans certains cas, un indicateur n'a de valeur que s'il est associé à d'autres indicateurs. L'analyse de l'ensemble des indicateurs importe beaucoup pour obtenir une bonne exhaustivité des points à améliorer.

 
Limites d'un indicateur
 

Leur exploitation doit faire l'objet de révisions. Les objectifs qualité changent, il est alors indiqué de renouveler les indicateurs et de procéder à leur revue et révision pour vérifier si leurs caractéristiques restent actuelles ou non, pertinentes ou non.

Les indicateurs ne sont forcément suffisants par eux même pour l'identification complète de dysfonctionnements ou points à améliorer. Ils pointent les problèmes, font émerger les " points d'incendie " et parfois le caractère récurrent d'un problème. Ils sont l'alarme qui déclenche un travail de groupe pour identifier animer et mettre en route la méthode de traitement de problème.

L'interprétation des données collectées peut induire une erreur. Comment affirmer qu'une donnée est juste ? il s'agit dès lors de compléter cette donnée par une autre. Aussi, il ne suffit pas d'un nombre pour exprimer la mesure mais de deux. L'estimation la plus probable de la grandeur et l'amplitude de l'intervalle à l'intérieur duquel elle a de grandes chances de se trouver est ce que l'on appelle l'intervalle de confiance.

Construction d'un indicateur

Il s'agit d'établir au moyen d'un indicateur une correspondance fiable et mesurable entre des phénomènes à caractère factuel et les phénomènes escomptés (résultats), à partir des informations disponibles.

Les premières questions à se poser sont :

- Existent-ils déjà ?

- Des indicateurs pourquoi faire par rapport à quoi ?

- Comment nous en servirons-nous ?

- Sont-ils utiles pour le suivi et l'amélioration de la qualité ?

- Les utiliserons-nous vraiment dans ce but : priorités, actions ?

Quels sont les indicateurs nécessaires :

- indicateurs de processus ?

- indicateurs de résultats ?

- indicateurs des usagers ?

Les étapes :

1- Phase investigation à partir de:

  • la politique et objectifs qualité.
  • Mission de l'entité
  • « quoi mesurer ? pourquoi faire ? Comment ? »

2- Phase définition :cadre et limites de la mesure

3- Phase attribution des objectifs de cette mesure

4- Phase caractérisation des buts

5- Phase Exploitation des indicateurs

Établir une grille d'analyse scindée en trois parties distinctes :

- Évaluation

- Cotation

- Proposition d'amélioration

- Suivre les actions d'amélioration

 

UNE AUTRE METHODE POUR LA CONSTRUCTION D’INDICATEURS

Le processus décrit ci-dessous est un processus pratique à huit étapes applicable, qui facilite la mise en oeuvre systématique du projet.

Une méthode systématique de mesure
de la satisfaction des clients

  1. Définir les programmes, produits et services clés
  2. Déterminer qui sont les clients
  3. Définir les objectifs
  4. Élaborer une stratégie de mesure
  5. Choisir une méthode pour obtenir la rétroaction des clients
  6. Concevoir et tester les instruments
  7. Recueillir et analyser l'information
  8. Tirer profit des résultats

 

Étape 1 : Définir les programmes, produits et services clés

La première étape du processus de mesure de la satisfaction des clients consiste à définir clairement vos programmes, produits et services. Ce n'est pas toujours aussi simple qu'on pourrait le croire. Par exemple, la recherche scientifique n'a pas toujours été considérée comme un produit ou un service au sens traditionnel de ces termes. Pourtant, les recherches effectuées ou publiées par le Secteur intéressent peut-être plusieurs communautés importantes de clients. Une réflexion au sujet des résultats de votre travail et des destinataires, utilisateurs ou bénéficiaires de ce travail constitue souvent un bon point de départ pour déterminer les programmes, produits et services pertinents.

Étape 2 : Déterminer qui sont les clients

Cette tâche peut paraître plus difficile au premier abord parce que, en plus de vous préoccuper des clients directs, il vous faudra peut-être considérer aussi l'incidence de votre activité sur les clients indirects qui sont aussi  concernés par la façon dont un produit ou un service est fourni.

En général, la meilleure façon de définir la clientèle est de chercher d'abord qui reçoit le produit ou le service (résultat) que vous offrez, puis qui est l'utilisateur ultime du produit ou du service. Souvent, la personne qui reçoit le produit ou le service sera un client intermédiaire dans une chaîne de transactions menant à un utilisateur final. Par conséquent, les attentes d'une tierce partie sont également importantes.

Selon le produit ou le service offert, vous pouvez être appelé à traiter avec plusieurs segments de clientèle différents. Dans ce cas, vous devez déterminer si vous voulez mesurer la satisfaction de TOUS les segments ou si vous choisirez certains clients (selon des critères vous permettant de déterminer les clients clés).

Étape 3 : Définir les objectifs

Une fois que vous avez défini vos programmes, produits et services clés et que vous avez déterminé qui sont vos clients, vous êtes prêt à définir vos objectifs en ce qui a trait à la mesure de la satisfaction des clients. Vous commencerez par vous poser deux questions essentielles :

1) Pourquoi mesurer la satisfaction des clients?

2) Comment l'information sera-t-elle utilisée?

Vos réponses vous aideront à préciser vos besoins en matière d'information et à décider de la stratégie de mesure qui appuie le mieux vos objectifs.

L'information peut être utilisée pour améliorer les produits ou les services, pour optimiser les investissements dans la prestation des services, pour consolider ou éliminer des produits ou des services, et pour la reddition de comptes en matière de rendement (pour déterminer par exemple si les normes de service sont respectées). Souvent, la décision concernant la façon de communiquer les résultats des mesures et le destinataire de ces résultats constitue un élément fondamental dans l'établissement des objectifs.

Lorsque vous formulez vos objectifs, vous devez tenir compte des indicateurs particuliers que vous utiliserez pour mesurer la satisfaction des clients. Normalement, vous ne vous contenterez pas de demander simplement aux clients s'ils sont satisfaits de votre produit ou de votre service; vous voudrez également déterminer l'importance que les clients attachent à un produit ou à un service, et la mesure dans laquelle vous répondez à leurs attentes.

  

Questions à considérer :

    . Les attentes de vos clients sont-elles uniformes au sein des différents segments de clientèle et entre les segments?

    . Les attentes des clients sont-elles réalistes, compte tenu de la capacité de l'organisation de satisfaire ces attentes?

    . La satisfaction des clients varie-t-elle parmi les segments de clientèle, parmi les régions, avec le temps?

    . Existe-t-il une relation entre les normes de service et les attentes de vos clients?

 

Étape 4 : Élaborer une stratégie de mesure

Il vous faut maintenant décider quand, comment et auprès de qui vous allez chercher l'information. La démarche adoptée dépendra de vos objectifs ainsi que de contraintes comme le budget, le calendrier, le degré de précision et d'exactitude requis, et la disponibilité de personnel qualifié.

Votre stratégie globale de mesure pourra être basée sur une combinaison de méthodes qui vous permettra des recoupements, à partir desquels vous pourrez tirer des conclusions concernant les taux de satisfaction des clients. Par exemple, vous pouvez obtenir une rétroaction des clients par des méthodes proactives, en rejoignant directement les clients, ou par des méthodes indirectes, comme l'analyse des dossiers existants concernant les clients.

Pour mesurer la satisfaction des clients (si vous suivez les étapes indiquées ici, vous serez certain que votre démarche est systématique). Il ne faut pas oublier que la satisfaction est relative et non pas absolue. Une stratégie bien conçue prévoit que l'information devra pouvoir être comparée avec d'autres données recueillies au cours du temps ou avec des données de référence raisonnables. Une telle comparaison vous permettra de déterminer si les taux de satisfaction augmentent, restent les mêmes ou diminuent.

Étape 5 : Choisir une méthode pour obtenir la rétroaction des clients

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour mesurer la satisfaction des clients : enquêtes auprès des clients (courrier, téléphone, courrier électronique), consultations avec les clients (groupes de discussion, comités, entrevues individuelles) et observations. L'une ou l'autre de ces méthodes ou une combinaison de plusieurs méthodes peuvent être pertinentes, selon vos objectifs et, bien entendu, vos contraintes. Chaque méthode présente des avantages et des inconvénients.

Enquêtes auprès des clients - vous menez habituellement une enquête lorsque vous recherchez avant tout des données statistiques (quantitatives) sur le taux de satisfaction parmi votre clientèle. Normalement, vous vous adressez aux clients par courrier, par téléphone ou par courrier électronique et vous devez choisir un échantillon représentatif de la population de clients visée. Si l'échantillon est aléatoire, les résultats peuvent faire l'objet d'une projection, avec une marge d'erreur donnée, sur toute la population de clients. Par conséquent, il est possible de tirer des conclusions relativement définitives sur les points de vue de tous les clients de la population visée concernant un produit ou un service.

Avantages :

  • fiabilité statistique

  • projection possible des données

  • permet la surveillance des tendances

Inconvénients :

  • possibilité limitée d'explorer des problèmes

  • coût relativement élevé

  • pas de contact personnel

Consultations avec les clients - vous entreprendrez des consultations lorsque vous voudrez obtenir une rétroaction qualitative de clients choisis. La recherche qualitative est exploratoire. Elle est souvent utilisée pour donner aux gestionnaires une meilleure idée d'un problème donné avant d'entreprendre une étude approfondie plus coûteuse. La rétroaction qualitative ne peut être considérée comme représentant les points de vue des clients en général; les résultats des consultations avec les clients doivent être considérés comme indicatifs, non définitifs. Il existe trois grands types de consultation : groupes de discussion, comités et entrevues individuelles. L'organisation de réunions officielles de groupes de discussion requiert habituellement l'établissement de critères de sélection pour recruter des membres représentatifs de l'audience visée, un guide du modérateur contenant une liste des sujets à examiner, un modérateur pour diriger le débat et gérer la dynamique de groupe, et un rapport résumant les résultats.

Un groupe de discussion présente de grandes similitudes avec une entrevue de groupe et, comme dans le cas des entrevues individuelles, il permet de rassembler une grande quantité de renseignements précieux (même à partir de commentaires textuels) en un temps relativement court.

Les comités sont semblables aux groupes de discussion; la différence réside dans le degré de formalité. Un grand nombre de comités sont créés à titre de comités consultatifs et les membres du comité sont souvent choisis en fonction de leurs compétences, de leurs connaissances ou de leur expérience dans un domaine particulier. Les discussions en comité ne requièrent pas nécessairement de critères officiels de sélection des membres, d'installations particulières ou de modérateur professionnel. Toutefois, si l'objectif du débat est d'obtenir une rétroaction officielle concernant la satisfaction des clients, il convient d'adopter une démarche systématique dans l'organisation du débat.

Les entrevues individuelles peuvent être menées par téléphone ou en face-à-face pour permettre un sondage approfondi. Dans la mesure où la confidentialité est assurée, les entrevues constituent souvent un moyen idéal pour obtenir les points de vue sur des sujets ou des problèmes délicats, surtout lorsque le client et la personne menant l'entrevue sont seuls. Vous avez intérêt à préparer et à utiliser un guide d'entrevue lorsque vous menez des entrevues individuelles. Ce guide vous aidera à ne pas vous écarter du sujet et à maintenir une cohérence entre les différentes entrevues, et il facilitera également l'évaluation des résultats.

Avantages :

  • permettent d'explorer en détail les opinions des clients sur un problème ou un principe
  • permettent de s'adapter immédiatement aux réponses des clients
  • permettent d'atteindre des audiences difficiles à atteindre autrement

Inconvénients :

  • ne permettent pas la projection des résultats sur la population dans son ensemble
  • ne fournissent pas de mesures statistiques
  • les résultats ne sont pas concluants

 Conseil : Pour aider à réduire les coûts au minimum, envisagez les solutions suivantes

  • utilisation d'information déjà disponible;
  • utilisation de méthodes qualitatives;

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