L'ECOUTE CLIENT

 

INTRODUCTION

En tant que consommateurs, nous faisons tous le constat que pour acheter un produit ou un service, nous avons le plus souvent le choix voire l’embarras du choix entre de multiples fournisseurs. Nous constatons également que les produits courants que nous utilisons aujourd’hui pour travailler, se distraire, se nourrir, répondent à des besoins que nous connaissons depuis longtemps mais que, par ailleurs, nos attentes évoluent régulièrement tant sur le plan technique (performances, facilité d’utilisation, authenticité…) que sur le plan du service (modalités de paiement, conseil, mise en route, service après-vente…).

La rétroaction des clients est essentielle lorsque l’on veut offrir de manière efficace des produits et des services, il est important de ne pas se contenter d’évaluer dans quelle mesure les clients sont satisfait, il est faut aussi déterminer et réduire l’écart entre le niveau de satisfaction clients et leurs attentes qui évoluent avec le temps.

Il convient donc de vérifier continuellement ces intérêts pour les satisfaire convenablement.

De façon générale, la satisfaction des clients est une responsabilité qui incombe à tous dans une organisation.


Définition de l’écoute du client

Les exigences de la norme sont : La direction doit s’assurer que les besoins et les attentes du client sont déterminés, convertis en exigences et respectés afin d'obtenir la satisfaction de celui-ci.

L'orientation client consiste à faire un travail en ayant pour but de le satisfaire. Nous avons tous des clients (internes ou externes).

L'entreprise focalise toute son attention vers le client, elle écoute en permanence, elle se rend compte de l'évolution continue des besoins à cause des changements rapides de mentalité ou de technologie. Cette vigilance constante introduit une boucle de rétroaction pour améliorer ce qui est fait.

L'orientation "client" implique de faire pénétrer la voix du client dans l'entreprise pour influencer la façon de travailler, mais aussi la définition même du service.

ECOUTE ET MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT NORME ISO 9001 VERSION 2000

ECOUTE CLIENT ISO 9001 V 2000

CHAP

NORME ISO 9001

INTERPRETATION

5.2

La direction doit assurer que les exigences des clients sont déterminées et respectées afin d'accroître la satisfaction des clients.  

A ce niveau, il s'agit de déterminer et prouver que la Direction :

Dispose des données nécessaires d'écoute client pour établir sa politique et définir des objectifs.

Ainsi, l'écoute client doit être menée par la Direction et conditionne la stratégie de l'entreprise.

Tient compte des remontées clients sur leur satisfaction (feed back du client = analyse de la satisfaction du client).
Cette écoute peut concerner aussi bien :

    - la prospective,
    - la stratégie,
    - l'attente générale des clients acquis ou potentiels  vis à vis des produits ou services.

Objectifs : Mettre en place un dispositif d'écoute qui recueille, exploite et capitalise le retour d'information client afin de:

- thésauriser sur les vecteurs de satisfaction et prévenir les sources d'insatisfaction (= fidéliser le client par la satisfaction)
-anticiper les exigences pour anticiper les exigences (= conquérir le client par anticipation).

Actions :

- Déterminer quels sont les différents types de clients (consommateur, client final, détaillant, bénéficiaire, acheteur...)
- Rechercher et mettre en place des moyens adaptés d'écoute client avec évaluation de leur efficacité.
- Définir les processus et moyens mis en oeuvre pour "écouter les clients", c'est à dire comprendre leurs attentes et besoins afin de définir des produits et services adaptés.  

 

SURVEILLANCE ET MESURES SATISFACTION CLIENT ISO 9001 V 2000

CHAP

NORME ISO 9001

INTERPRETATION

8.2.1

L'organisme doit surveiller les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences par l'organisme comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité. Les méthodes permettant d'obtenir et d'utiliser ces informations doivent être déterminées.  

L’entreprise ne peut pas se contenter de répondre aux réclamations des clients. Ce point concerne le retour client sur la qualité du produit délivré de la prestation assurée. Il s’agit donc d’évaluer l'écart entre le niveau de qualité attendue par le client et le niveau de qualité perçu suite à l"usage des produits ou services rendus. Il importe alors de bien penser le mode d’acquisition d’informations (lesquelles ? comment ? pour en faire quoi ? ) contribuant à savoir si les besoins et attentes des clients sont pris en compte, compris, bien traduits en interne.

Trois aspects sont à prendre en compte :

  • la surveillance des informations relatives à la satisfaction,
  • la mise en œuvre  de méthodes de collecte d'informations,
  • la mise en œuvre de méthodes d'utilisation de ces informations avec détermination du mode, fréquence, de traitement des informations 

 

« D'une manière générale, la mesure de la satisfaction des clients est le processus qui vise à recueillir des renseignements qualitatifs et quantitatifs indiquant dans quelle mesure les attentes des clients sont satisfaites ».

Qu'est-ce que la satisfaction client : le lien satisfaction et qualité ?

Selon Kotler et Dubois, la satisfaction est « le sentiment d'un client résultant d'un jugement comparant les performances d'un produit à ses attentes ». Cela signifie que la satisfaction est déterminée par l'écart entre la qualité attendue par le client avant la prestation, et la qualité perçue à l'issue (ou pendant) la prestation.

Trois cas sont alors possibles, par rapport aux attentes initiales du client :

1. la qualité est inférieure d'où une insatisfaction,
2. la qualité répond aux attentes, d’ou satisfaction
3. la qualité est supérieure d'où surqualité.

 La mesure de la satisfaction client : pourquoi faire ?

La satisfaction des clients est génératrice de profits pour l’entreprise.  Comment ? Chacun s'accorde à penser que la satisfaction constitue un préalable indispensable à la fidélisation des clients. Or, il coûte 5 fois moins cher de fidéliser un client. Ainsi, une étude de Reichfeld et Sasser en 1990 démontrait que pour 5 % d'augmentation du taux de rétention des clients, les profits augmentaient de plus de 30 %, les chiffres variant en fonction des secteurs : + 35 % dans les banques d'affaires, + 50 % dans les assurances...

En terme de management, la mesure de la satisfaction client peut être un outil d'évaluation de la performance des collaborateurs. C'est également un indicateur des améliorations organisationnelles à apporter pour développer la satisfaction des clients.

La satisfaction client peut également constituer un argument commercial différenciant : « 95 % de nos clients sont satisfaits » ou « 100 % des clients insatisfaits ont perçu une amélioration suite à leurs plaintes », etc.

Mesurer la satisfaction client constitue un outil de relation client. En effet, il permet d'approfondir la connaissance du client, d'identifier les points d'insatisfaction (donc de pouvoir les améliorer). Cette démarche permet également de relancer les anciens clients et donc de relancer les contacts sur une base d'amélioration de la qualité et non pas une démarche uniquement commerciale.

Warda Boucharbat 2007

 

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